Het consumentenvertrouwen is gedaald en wel op twee manieren. Dat maakt deze crisis zo ingewikkeld. Er was een fase van paniek in de drie weken vóór de lockdown van half maart. Consumenten begonnen te hamsteren en sloegen bijvoorbeeld buitenproportioneel veel toiletpapier, meel en deegwaren in. Het was de tijd van de grote angst voor besmetting. Inmiddels zijn we hier in de aanpassingsfase beland en is de angst voor het fysieke welzijn minder dominant geworden. Nu raken mensen ongeruster om hun financiële toekomst. De economische schok komt met vertraging.
Mensen zijn minder bereid om geld uit te geven en gaan weer wat meer sparen. Het koopgedrag verandert ingrijpend.
Interessant genoeg was dat nog niet te zien aan het begin van de coronacrisis. Dat kwam enerzijds omdat veel mensen het zekere voor het onzekere wilden nemen en vaak boodschappen gingen doen. Door het gehamster raakten bepaalde producten uitverkocht. Daarvoor moesten mensen dan ook nog eens andere supermarkten opzoeken. Puur kwantitatief bezien, steeg daardoor de inkoopfrequentie. Maar alle schappen zijn intussen weer goed gevuld. In tijden van angst voor besmetting met het virus treedt een psychologisch aspect op de voorgrond: waar voel ik me veilig? Het komt erop neer dat mensen nu minder vaak boodschappen gaan doen dan voor de crisis. Ze kopen grotere hoeveelheden tegelijk en de trends wijzen weer in de richting van het klassieke patroon van eenmaal per week boodschappen doen. Daarvoor is er een eenvoudige verklaring.
Dichte scholen betekent dichte schoolkantines. Hetzelfde geldt voor bedrijven. Ook daar waren de restaurants lang gesloten. Dat heeft ertoe geleid dat mensen vrijwel uitsluitend thuis eten of hun eigen eten meebrengen. Daarom zien we zulke duidelijke omzetstijgingen in de levensmiddelenhandel. Daarnaast zijn ook bepaalde productcategorieën die voorheen vooral buitenshuis werden genuttigd gaandeweg belangrijker geworden.
De omzet is ten opzichte van vorig jaar inderdaad met dubbele cijfers gestegen. Mensen koken vaker zelf, dus kopen ze ook meer levensmiddelen in. Het is interessant wat meer naar de details te kijken. Tijdens de paniekfase voor de lockdown zijn de omzetten bij de generieke producten sterker gestegen dan bij de iets duurdere A-merken. Aan het begin van de lockdown zagen we daarin een ommekeer optreden. Eén verklaring luidt dat mensen zichzelf wilden verwennen. Als ze dan toch zelf moesten koken en/of thuis moesten eten, mocht het ook best wat kosten. De vraag naar kwaliteit en duurzaam geproduceerde producten zal niet afnemen door de pandemie.
Mensen besparen geld omdat ze niet of veel minder vaak uiteten gaan en dat willen ze best uitgeven aan levensmiddelen. Dat is goed nieuws voor alle producenten. Maar zoals ik al zei: de economische schok komt met vertraging. Het is dus heel goed mogelijk dat er voor bepaalde levensmiddelen de komende maanden scherper geconcurreerd gaat worden op prijs, omdat de koopkracht van de consumenten sneller daalt dan hun kwaliteitseisen. Deze crisis heeft ook iets anders aangetoond.
Mensen zijn zich nauwer betrokken gaan voelen bij hun omgeving. Enerzijds betreft het sociale aspecten, mensen mochten bijvoorbeeld hun vrienden langere tijd niet zien. Maar het betreft ook ons als consumenten. Door deze crisis zijn we gaan beseffen hoeveel invloed we inmiddels hebben als consument. Dat leidt tot grote onzekerheid. Het is een wake-up call. Velen van ons raken ervan doordrongen dat het zo niet verder kan. Steeds meer, steeds verder, steeds goedkoper: de vanzelfsprekendheid van groei wordt verdrongen door nieuwe inzichten plus de vraag: Hoe kan ik de gemeenschappen steunen die mij weer helpen beter bestand te raken tegen dergelijke crises? Het consumeren van regionale producten past daar natuurlijk ook in, zelfs als ze iets duurder zijn dan de artikelen die we tot dusver kochten. Mensen zijn op zoek naar een narratief voor de toekomst, een optimistisch beeld van hoe we verder kunnen na corona. Wie kan voorzien in de behoefte van mensen aan nieuwe duurzamere vormen van samenleven, boekt succes op de middellange en lange termijn.
Het moment waarop maskers verplicht werden gesteld, vormde een duidelijke waterscheiding in dit verband. Maskers versterken het besef dat de supermarkt een bron van besmetting kan zijn, ook al zijn de besmettingspercentages gedaald. Het aantal acties en displays in de winkels is duidelijk gereduceerd. Het draait nu veel meer om een zo efficiënt mogelijk basisassortiment. De beleving tijdens het boodschappen doen is op de achtergrond geraakt.
Ook bij de levensmiddelen zal online inkopen een grotere rol gaan spelen. We zien dat nu al sterk toenemen. Hetzelfde geldt voor pinnen. Dat zal niet helemaal verdwijnen, ook niet als het infectiegevaar volledig geweken is. Of we dan ook nog twee meter afstand zullen blijven houden als we in de rij staan, vraag ik me af. Fysieke nabijheid is van enorm belang voor het overleven van de mens en dat geldt ook bij het boodschappen doen. Maar een ding is zeker: de grabbelbakken gaan wel verdwijnen.
