Er zijn duidelijke verschillen in de voedingsgewoonten van de diverse generaties. Laten we de generatie van de iBrains nemen, de jaargangen 1997 tot 2011. Ze proberen steeds meer een ‘Planetary Health Lifestyle’ te leven. Een opwindend ZINnelijke visionaire levensstijl zonder de de planeet verder uit te putten. Een ‘Planetary Health Diet’, een voedingsplan dat zowel de gezondheid van de mens als die van de planeet beschermt, is hierbij een belangrijke bouwsteen. Het Planetary Health Diet’ is geen levenswijze van afzien, maar een van verrijking. Voor jongeren spelen technologie, nieuwe vormen van communicatie, levensvreugde, plezier en spanning een belangrijke rol. Voor hen zijn reformwinkels een nogal saaie manier van probleemoplossing, meer uit de tijd van hun ouders, de babyboomers.
Ach ja, in de winter aardbeien uit Egypte. Je wilt niet weten hoe vaak ik die vraag krijg! Maar werd die tien jaar geleden ook aan mij gesteld? Nee! De beslissende factor voor een ontwikkeling is het tijdsperspectief. Wie tegenwoordig in de winter aardbeien uit Egypte koopt, wie zich vandaag als ‘klassieke vleeseter’ progleert, is verantwoording verschuldigd. Dat was tien jaar geleden niet het geval. Dit laat duidelijk zien welke kant het opgaat. We zijn getuige van een dichterlijke revolutie. De jongeren leven de samensmelting van hedonisme en verantwoordelijkheid voor de planeet Aarde. Dit onderscheidt hen bijvoorbeeld van Generatie X, toen die de leeftijd van de iBrains had. Bij hen overheerste het hedonisme van een alomvattende pleziercultuur.
“Het gaat er niet om of melk wordt gedronken, maar in welke vorm de productie plaatsvindt.”
Robert Kecskes, marktonderzoeker.
Melk is een natuurlijk product, dat belangrijk blijft, ook voor jongeren. Het gaat er niet om of melk wordt gedronken, maar hoe geproduceerd wordt. Consumenten besteden veel meer aandacht aan eerlijke omgang met de producenten, aan dierenwelzijn en de CO 2 -voetafdruk. Dat geldt ook voor kaas en andere zuivelproducten.
Veel iBrains beschouwen vervangende producten op plantaardige basis als een alternatief voor melk. Naarmate men ouder wordt, neemt de interesse af. Maar “Plant Based” zal de mainstream worden. Dit betekent niet dat mensen zich volledig van melk aeren. Maar de verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten zal een nieuw evenwicht vinden.
Ten eerste eisen jongeren niet dat fabrikanten reageren, ze moeten echter wel in actie komen en zich ontwikkelen tot een ‘Planetary Health Brand’. De merken die aantrekkelijk zijn voor jongeren zijn sensueel, ZINnelijk opwindend, ze communiceren waarden, , bemoeien zich met zaken, bieden een toekomstvisie voor een betere wereld, spreken niet tot de consument maar met de mens. Voor jonge mensen zijn dit eigenschappen van een dichterlijke revolutie. Het zijn merken van een waardevolle wereld die de pure groeilogica van de oude wereld achter zich laat.